En Costa Mesa, California, la recién formada LINX LIGHTING & CONTROLS está demostrando una de las tendencias más significativas en la industria de la iluminación estadounidense. Esta nueva compañía, fruto de la fusión de dos distribuidores consolidados, cuenta con un catálogo de más de 190 marcas de iluminación, que abarca una gama completa de productos, desde los controles inteligentes de Lutron hasta las soluciones de iluminación profesional de Signify. Este no es un caso aislado. Creative Lighting Solutions (CLS), una empresa de reciente creación en Carolina del Sur, ha ampliado su cartera de marcas a más de 200 mediante fusiones, convirtiéndose en un actor importante en el mercado regional. Un estudio reciente publicado en la revista *Lighting Trends* por Jeffrey Marlow, de Marlow Consulting Group, señala que este fenómeno de agregación de múltiples marcas se ha generalizado en la industria, triplicándose con creces el número promedio de marcas representadas por los distribuidores en comparación con hace diez años, lo que refleja una profunda transformación de la estructura del mercado y la lógica competitiva.
La licitación multimarca fomenta estrategias competitivas de opciones completas.
Ningún proyecto ahora especifica una sola marca, enfatiza Marlowe en su investigación. La adopción generalizada de especificaciones de productos multimarca ha cambiado fundamentalmente las reglas operativas de los proyectos de iluminación: los propietarios y diseñadores incluyen múltiples opciones de productos equivalentes en sus documentos de licitación, ampliando la gama de opciones desde el principio. En este modelo, la amplitud de la línea de productos de un distribuidor determina directamente su capacidad de acceso al mercado.
Un gerente de compras de un proyecto de iluminación para un complejo comercial reveló que su lista de licitaciones suele incluir entre 5 y 8 opciones de marcas equivalentes, abarcando todo el rango de precios, desde gigantes locales como Acuity Brands hasta marcas asiáticas emergentes. Esto significa que los distribuidores tradicionales, que representan solo unas 10 marcas, tienen menos del 20 % de probabilidades de participar en proyectos; mientras que los distribuidores con más de 100 líneas de productos pueden cubrir casi todos los requisitos de las licitaciones principales, e incluso si algunas marcas no son seleccionadas, pueden cerrar acuerdos a través de otras marcas que representan.
Sin embargo, esta estrategia también presenta desafíos. Los expertos en ingeniería de valor del sector de la iluminación señalan que muchos productos etiquetados como «equivalentes a "» presentan diferencias sustanciales en eficacia luminosa, vida útil y sistemas de garantía, e incluso algunos fabricantes asiáticos tienen problemas con la falsificación de parámetros técnicos. Esto exige que los distribuidores no solo dispongan de productos, sino que también ofrezcan servicios profesionales de selección a los clientes, adecuando con precisión las necesidades al rendimiento real del producto durante el proceso de licitación.
El drástico cambio en el panorama del mercado está impulsando la expansión de los canales de distribución. La consolidación del sector y la reestructuración de la cadena de suministro global están acelerando esta tendencia. Los datos muestran que el número de distribuidores de iluminación de alta calidad en EE. UU. ha disminuido aproximadamente un 28 % en los últimos cinco años, mientras que el número de fabricantes ha aumentado casi un 40 %, con los fabricantes chinos de LED contribuyendo a la mayor parte de este crecimiento. China ahora representa casi el 40 % de la fabricación mundial de LED y está penetrando aún más en el mercado mediante el establecimiento de centros de almacenamiento en EE. UU.
«Recibimos entre dos y tres nuevas invitaciones de colaboración de fabricantes cada semana», reveló el cofundador de LINX LIGHTING & CONTROLS. Desde marcas internacionales como Signify y Osram hasta proveedores asiáticos que ofrecen productos de alto rendimiento y rentables, todos compiten por recursos de distribución de alta calidad. Este desequilibrio entre oferta y demanda convierte a los distribuidores en proveedores multimarca; incluso si solo aceptan colaboraciones selectivas, su catálogo de productos se ampliará año tras año.
La escasez de talento es otro factor determinante. Desarrollar un profesional de ventas con experiencia en análisis técnico, diseño de soluciones y gestión de relaciones con el cliente se ha encarecido un 60 % en los últimos cinco años, con un periodo de formación promedio de 18 meses. Marlowe señala que crear una cartera de productos integral es una estrategia de supervivencia más eficaz que depender de un talento de ventas de alta gama, que escasea. Cuando los distribuidores pueden ofrecer una gama completa de productos, desde iluminación básica hasta sistemas de control inteligentes, la dependencia de los vendedores individuales se reduce significativamente.
El equilibrio entre escala y enfoque
Sin embargo, los riesgos de una expansión indiscriminada son igualmente importantes. Un distribuidor de Carolina del Sur, al aumentar el número de marcas de 60 a 150 en tres años, experimentó un incremento del 40 % en el tiempo de respuesta del soporte técnico y una disminución del 22 % en la satisfacción del cliente. La investigación de Marlowe propuso un método de evaluación de la salud de la línea de productos en cinco dimensiones, que proporciona directrices operativas para el sector.
**Prueba de marca:** Identificar los elementos diferenciadores clave de cada marca representada, como la tecnología de control de Lutron o las ventajas de los chips LED de Cree;
**Pruebas económicas:** Calcule el costo de mantenimiento y el índice de retorno de comisiones de una sola marca, eliminando las asociaciones con " de alto mantenimiento y baja producción";
**Pruebas de compromiso:** Evaluar la estabilidad de entrega del fabricante y sus capacidades de soporte postventa para evitar que los problemas con los proveedores afecten las relaciones con los clientes;
**Principio anti-recorte:** Rechazar representar categorías no esenciales simplemente para ocupar el lugar de las existentes, evitando la dilución de recursos;
**Prueba de capacidad:** Asegurar que el equipo técnico interno pueda cubrir las necesidades de servicio de todos los productos representados.
Los casos de éxito demuestran la importancia del equilibrio. Tras la fusión, CLS no se limitó a añadir más de 200 marcas, sino que reestructuró su cartera de productos en torno a tres áreas clave: iluminación comercial, iluminación exterior y control inteligente. Todas las marcas que conservaron superaron las pruebas de cinco dimensiones. Esta estrategia le permitió lograr un aumento de ingresos del 12 % en el primer trimestre posterior a la fusión, mientras que la tasa de reclamaciones de los clientes se redujo por debajo del 1,5 %.
La industria de agencias de iluminación en EE. UU. ha entrado en una nueva fase de operación más sofisticada. Marlowe señala que la industria ha pasado de la competencia a gran escala a la búsqueda de la precisión. Las demandas multidimensionales de los clientes en cuanto a precio, calidad y plazos de entrega están obligando a las agencias a construir una estructura de productos piramidal: la capa superior la conforman marcas que ofrecen soluciones de alta gama como Signify y Acuity Brands; la base, productos económicos fabricados en Asia; y la capa intermedia, marcas regionales consolidadas con ventajas tanto en rendimiento como en precio.
La clave ahora no reside en cuántas marcas representes, sino en si esas marcas pueden crear sinergia, enfatiza Marlowe. Las agencias más exitosas suelen poseer tres capacidades clave: predicción precisa de la demanda del mercado, optimización dinámica de las carteras de productos y profunda integración de los recursos de los fabricantes. Estas capacidades les permiten aprovechar las oportunidades que brindan las múltiples marcas durante la transformación del sector, evitando al mismo tiempo la trampa de la escala excesiva.
Con la continua evolución de la tecnología LED y la rápida penetración de la iluminación inteligente, las capacidades de gestión multimarca en el sector de la iluminación en EE. UU. se están convirtiendo en un indicador clave para diferenciar los niveles de competitividad. Como afirmó LINX LIGHTING & CONTROLS en el anuncio de su fusión, los verdaderos líderes del sector necesitan conectar la demanda y el valor con una cartera de productos precisa, lo que podría ser la esencia de esta ola de expansión de líneas de productos.
